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Cina, Global Times: Lezioni dalla crisi Dolce&Gabbana

 


di Lena Yang - Global Times
 

Uno spot ha gettato il marchio Dolce&Gabbana (D&G) in una crisi che potrebbe diventare uno dei più grandi disastri nel settore della moda. Questo è successo in Cina, che rappresenta il 36% del mercato internazionale del lusso e che diventerà il più grande nei prossimi quattro anni con oltre il 42% degli acquisti premium effettuati dai cinesi.

 

La crisi è stata accelerata dalla mancanza di comprensione della cultura cinese, dall'ignoranza dei sentimenti e dell'orgoglio del popolo cinese e dall'influenza dei social media. Se vuoi fare affari in Cina, queste sono 10 cose che devi tenere a mente:

 

1. Rispetta la lunga storia della Cina e mantieni una mente aperta

 

Ricorda sempre che la Cina ha più di 5.000 anni di cultura e ciò che sai e impari dalle notizie o dai libri sul paese potrebbe essere solo un cliché. La maggior parte dei tuoi preconcetti immaginati su come dovrebbe essere la Cina di solito sono sbagliati. Il video di una modella cinese che usa le bacchette per mangiare cibo italiano può sembrare solo uno "scherzo", ma potrebbe esserlo esclusivamente per gli osservatori non cinesi... Ciò che l’autore di questo video sembra ignorare è che le bacchette fanno parte della cultura cinese e sono associate a valori cinesi fondamentali come la famiglia, l'amicizia, l'amore. Nel complesso, simboleggiano l'unicità dello stile di vita cinese. Anche il governo cinese in un video del Capodanno cinese nel 2015 ha promosso questa visione. Quindi, per favore pensaci due volte se vuoi scherzarci su. Una lezione è che se un marchio straniero vuole dimostrare creativamente i suoi legami con la Cina, dovrebbe sforzarsi di ricercare e consultare esperti cinesi locali.

 

2. Sii politicamente corretto in Cina

 

Un marchio che vuole svilupparsi in Cina non ha altra scelta che rispettare le regole locali. Essere politicamente corretti è la prima regola da rispettare quando si entra in questo mercato. Questo è il motivo per cui la maggior parte dei grandi gruppi in Cina reclutano un esperto cinese o assumono un consulente esterno per assicurarsi che le loro mosse sul mercato non siano difettose.

 

3. Gestisci l'opinione pubblica

 

La Cina è un paese enorme, il che significa che qualsiasi cosa accada qui avrà un effetto amplificato. La dimensione del tuo mercato determina il rischio che stai affrontando. Gestire l'opinione pubblica sul tuo marchio è importante quanto la gestione dei tuoi clienti esistenti.

 

4. Muoviti con cautela con l’imprevedibile giovane generazione

 

La giovane generazione cinese, nata dopo il 1985, è cresciuta in un paese in piena espansione. I giovani cinesi viaggiano in tutto il mondo, si collegano alle notizie e alle tendenze internazionali. Abbracciano nuove esperienze, cercano creatività e amore che marchi come Chanel, Gucci, LV, Dior portano in mostre, negozi pop... per appagarli. Non hanno pregiudizi sui brand e sono spesso impegnati e appassionati. Quindi, se lo fai bene, ti accoglieranno a braccia aperte. Ma ricorda, se si sentono offesi, ti abbandoneranno senza pensarci due volte.

 

5. Correttezza semantica: parlare con il cinese nella propria "lingua"

 

Se i brand vogliono costruire una campagna intorno alla Cina e ai cinesi, dovrebbero rispettare la forma di comunicazione a cui i cinesi possono essere sensibili. Se l'idea o la squadra creativa non è cinese, assicurati di ascoltare attentamente i consigli della tua squadra locale cinese o di consulenti.

 

6. Reagisci immediatamente quando c'è una crisi

 

La Cina possiede una rete sociale molto attiva. Qualsiasi informazione può diffondersi più velocemente di quanto pensi. I marchi hanno un tempo molto breve per reagire. Nel caso di D&G, si è diffusa in un paio d'ore a milioni di utenti su Weibo. Il tuo possibile tempo di reazione potrebbe essere solo di secondi. Aggiungi la gestione delle crisi di Internet al tuo programma di formazione per tutti i dipendenti.

 

7. Sii leale e trasparente con i tuoi consumatori e il pubblico cinese

 

I clienti e il pubblico cinesi possono essere molto più sensibili e orgogliosi di quanto si pensi. Le imprese occidentali tendono a dimenticare la gloria dell'Impero cinese (fino alla metà del 19° secolo, la Cina aveva ancora il PIL più alto del mondo). La storia della sofferenza che seguì per il popolo cinese durante la prima metà del XX secolo fu in gran parte dovuta alle interferenze coloniali delle potenze occidentali. Quindi, la fiducia cinese verso l'Occidente potrebbe essere fragile. Quindi, sii onesto con i clienti cinesi e non cercare di ingannarli.

 

8. Il rispetto viene premiato, questa è la più grande opportunità in Cina

 

L'antico idioma cinese dice: "Rispettami un pollice, restituirò un piede". Deriva da 3.000 anni di istruzione ed è profondamente radicato nei valori cinesi. La Cina si considera "un paese con cortesia", chiedendo rispetto reciproco. I marchi che esprimono una vera comprensione della cultura e dei sentimenti cinesi saranno altamente premiati. È vero il contrario per i marchi che non lo fanno.

 

9. Assumi un consulente strategico se non te ne puoi permettere uno internamente

 

Avere un'agenzia di pubbliche relazioni o un team di pubbliche relazioni in Cina non è abbastanza. Possono gestire la promozione o talvolta rispondere alla crisi, ma i marchi hanno bisogno di consigli da parte dei consulenti di sicurezza aziendale per evitare rischi indebiti. Un buon consulente strategico può farlo.

 

10. Non è mai troppo tardi per ripartire

 

Ultimo ma non meno importante, anche se una polemica è scoppiata, credi nella benevolenza dei cinesi. Riconoscere il problema o l'errore, esprimere scuse sincere e riallacciare i rapporti con rispetto verso il pubblico. Un altro idioma cinese dice: "Niente è meglio che riconoscere gli errori e correggerli".

 

Buona fortuna in Cina!

 

L'autrice è CEO di China Mind Next Consultancy ed ex-CEO di Hearst Magazines Cina

 

(Traduzione de l'AntiDiplomatico)

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