Nell’universo del capitalismo digitale, basato sulla centralità dell’eccedenza di informazione sottratta agli utenti, i cosiddetti influencer muovono fette di mercato sempre più consistenti a livello mondiale per scopi di profitto. Si tratta di figure che costituiscono il punto di congiunzione tra il marchio, ossia il produttore, e il consumatore, ovvero il follower che mette il “like” e che segue le indicazioni di un determinato personaggio.

Gli influencer sono tramiti essenziale tra il luogo in cui si produce la merce e quello in cui la si consuma, in base a un insieme di norme e messaggi che inducono all’acquisto una quota si consumatori potenziali.

La loro caratteristica non è quella di semplici “testimonial” di un marchio, ma quella di essere a loro volta un marchio al servizio di un altro marchio.

Una forma di business basata sull’attività di self-disclosure, di autorivelazione del proprio privato come garanzia del prodotto (del contenuto) pubblicizzato, in un’esposizione narcisistica finalizzata al profitto. Si va dai piazzisti di prodotti e beni di consumo, ai venditori di opinioni sui vari temi che interessano la società e la politica, puntualmente registrati da classifiche ad hoc, stilate dai grandi think-tank internazionali.

Per fare un esempio, l’anno scorso è comparso uno studio sugli influencer economici più importanti in America latina, Stati uniti e Spagna, stilato dall’Istituto di Economia Applicata, Salute globale e Studio di Imprese dell’Università Johns Hopkins, diretto da Steve Hanke. Sono stati presi in esame 70 economisti.

Personaggi in grado, attraverso la loro autorità, credibilità e attività nei media e nelle reti sociali (in questo caso twitter, considerata la rete più importante) di alterare non solo le preferenze e i modelli di consumo, ma anche le scelte politiche della loro audience, e di avere grande rilievo per via degli effetti che scatenano in terze persone. Secondo questa classifica, la Colombia è il paese dell’America latina nel quale gli influencer economici hanno un peso maggiore. Gustavo Petro, economista e attuale presidente della Colombia, risultò il numero uno nella regione (al sesto posto figurò l’uribista Óscar Zuluaga). Intorno al nome di Petro si scatenò un po’ di buriana mediatica, basata sulla “parzialità” dello studio. Quanto al Venezuela, che per l’occasione non venne citato, in altri monitoraggi dello stesso tipo figura quasi sempre “rappresentato” da un personaggio come Ricardo Hausmann, ex ministro di Pianificazione nel governo di Carlos Andrés Pérez tra il 1992-93, ovviamente anti-chavista. Hausmann è seguito in twitter da oltre 148.000 persone.

Si ricorderà il caso della Cambridge Analytica, la società di consulenza che ha usato i dati di oltre 80 milioni di account Facebook per costruire profili da vendere al Partito Repubblicano statunitense, come una sintesi del meccanismo di sfruttamento economico (e politico) alla base dei social, anche quando propongono servizi gratuiti.

Chi influenza gli influencer e il loro potere a distanza sulle scelte dei singoli? Le statistiche della rivista Forbes o del Wall Street Journal registrano l’ingresso dei tiktoker fra i magnati dell’economia digitale. Il loro reddito, come quello della ballerina statunitense Charlie D’Amelio, che l’anno scorso ha dichiarato 17,5 milioni di dollari, risulta superiore a quello di un amministratore delegato (13,4 milioni, in media). I primi 7 tiktoker hanno incassato 55 milioni di dollari, con un aumento del 200% rispetto all’anno precedente.

I contenuti che sponsorizzano questi personaggi (a volte persino virtuali) sono finanziati per il 50% dai grandi gruppi multinazionali come Amazon o McDonald (tra i 100.000 e i 200.00 dollari a post in media), e per l’altra metà da iniziative esterne alla piattaforma che ha lanciato l’influencer. In Colombia, dove il fatturato degli influencer è in costante aumento, l’Associazione Laick, promossa dall’industriale Roberto Rave, ha proposto che venga loro riconosciuto lo status di imprenditori.

Secondo i calcoli del rapporto The State Of Influencer Marketing Report 2022, che riunisce varie piattaforme specializzate, il marketing delle iniziative promozionali, triplicato in soli 5 anni nonostante la pandemia, nel 2021 ha rappresentato un giro d’affari di circa 104 miliardi di dollari.

Tutt’altro che “leggera e immateriale”, l’economia digitale, che trasforma gli utenti in dati e i dati in merce, alimenta in larga parte un’economia finanziaria nella quale i flussi di capitale continuano a viaggiare da Wall Street alla Silicon Valley. Un meccanismo a cui si aggiunge questo nuovo capitolo della mercificazione, che trasforma le persone in beni da scambiare con gli investitori pubblicitari.

(Articolo scritto per Cuatro F)