Identità Competitiva: capire il valore di una nazione
Identità Competitiva di Simon Anholt é un libro che andrebbe letto
Simon Anholt è un consulente di comunicazione e marketing britannico, che da molti anni lavora con le istituzioni di stati, città, regioni per migliorare la loro reputazione o per fare in modo che la percezione all’esterno di tali entità sia migliore.
E’ colui che nel 1996 ha coniato il termine “Nation Branding”, corollario di una certa corrente di pensiero derivante dal “Soft Power”, neologismo inventato dal professore emerito e poi preside della Harvard Kennedy School of Government, Joseph Nye in un articolo scritto sull’Atlantic Monthly sempre negli anni ’90.
Anholt parte da un idea tanto semplice quanto innovativa: “la reputazione dei singoli paesi e la sua gestione è sostanzialmente simile e altrettanto importante quanto quella dei brand delle aziende e dei loro prodotti”. Da tale concetto di Brand Management nasce la parola “Identità Competitiva”.
Tuttavia il branding di un nazione, di una città, di una regione ha molto a che vedere con “l’identità nazionale, l’economia, la politica della competitività che non il branding nel modo tradizionale in cui è inteso”.
Il concetto così di identità competitiva viene sviscerato dall’autore facendolo rientrare proprio nell’ ambito della macrocategoria del termine anglosassone di public diplomacy, nato negli anni ’60 ed usato per primi dalla United States Information Agency per designare l’atto di gestione della propria reputazione all’estero da parte di uno stato moderno.
L’identità competitiva nasce dall’esigenza di un paese di intercettare i grandi cambiamenti nel tessuto politico sociale della società contemporanea che la globalizzazione ha imposto ed impone ogni giorno e di posizionarsi così in modo che sia internamente e soprattutto esternamente il divario tra realtà del paese e percezione del paese sia sempre più sottile. Per fare ciò, dice Anholt, non basta una semplice trovata di marketing riassumibile in qualche slogan e un logo accattivante affinché uno Stato migliori o gestisca meglio la sua reputazione, anche detta brand equity ( valore di brand).
La teoria dell’identità competitiva è quella che un paese deve tenere in considerazione per comunicare meglio all’esterno la propria reputazione. Ciò avviene attraverso sei canali naturali:
1. La promozione turistica
2. Le marche di esportazione che agiscono da ambasciatori di ogni paese all’estero
3. Le politiche di un governo di un paese, intendendo sia politica estera che politica interna
4. Gli investimenti: flussi d’investimento all’estero, l’espansione nel paese di imprese estere, reclutamento di talenti e studenti all’estero
5. Scambi, Attività Culturali, Esportazioni
6. Personalità di alto profilo, star dello sport o della musica, del cinema
La teoria di base, quindi, dell’identità competitiva è che quando il governo di un paese ha un’ idea buona, chiara, credibile e positiva di quello che il loro paese veramente è, di quello che rappresenta e di quale è la direzione in cui sta andando riesce a coordinare le azioni, gli investimenti, le politiche, le comunicazioni di tutti e sei i punti cosi da confermare e rinforzare questa idea avendo così buone chance di costruire e mantenere un identità nazionale che sia competitiva sia internamente che a livello internazionale a durevole beneficio degli esportatori, importatori, governo, settore culturale, turismo, immigrazione e ogni altro aspetto delle relazioni internazionali.
Spesso tutti i gruppi di interesse di un paese perseguono i propri affari e comunicano la loro immagine del paese in modo indipendente gli uni dagli altri in tal modo il paese presenta un immagine di se stesso che non è chiara né coerente per il mondo esterno frammentando in tal modo il proprio brand equity.
Pertanto una delle funzioni dell’organizzazione che gestisce il progetto di identità competitiva di un paese deve essere quella di creare gruppi per l’innovazione, il cui lavoro dovrebbe essere unicamente di produrre un costante flusso di idee innovative che possano circolare fra le aziende, i gruppi, gli individui.
Creare un identità competitiva per un paese, una regione, una città consiste nell’80% in innovazione, per il 15% in coordinazione, per il 5% in comunicazione.
Le azioni da fare sono quindi per creare un identità competitiva le seguenti:
· Decidere la propria strategia di identità e far si che un certo numero di skateholder la appoggi
· Aiutare a creare un clima di innovazione tra gli skateholder
· Mostrare come queste innovazioni possano realmente recare benefici agli affari
· Incoraggiarli a riflettere e a rafforzare questa identità in tutto ciò che dicono e fanno
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